Content marketing – what?

Det er mykje snakk om content marketing for tida. Det er tydeligvis så vanskelig å oversette til norsk at det er nesten ingen som våger å seie innhaldsmarknadsføring. Ein grunn til at dei ikkje kallar ein spade for ein spade er kanskje at konsulentbransjen (innanfor reklame, marknadsføring og kommunikasjon) gjer det dei kan for å anglifisere språket, slik at målgruppene ikkje skal skjøne noko som helst og media skal føle at deira posisjon er trua?

Content Marketing Cloud

For content marketing, som du truleg allereie har gløymt kva betyr på norsk sidan eg gjentok det engelske ordet, er det kanskje smart. For det første skal du lage nyttig innhald som målgruppa ikkje skal forstå at eigentlig er skjult reklame for selskapet. Selskapet skal bygge tillit ved hjelp av verdiaukande innhald mot målgruppa i håp om at det skal føre til eit kjøp på sikt. Dette er ei form for omdømebygging eller merkevarebygging med nytt namn, men det er jo viktig med nye uforståelige buzz-ord, berre for å skape buzz. Ok, eg skal slutte å vere satirisk, men må framleis vere litt kritisk.

Undersøking stadfestar forvirring
Hovudfunna frå årets undersøking om content marketing frå TNS Gallup/Medialounge stadfestar min mistanke om at det rår ei total forvirring om kva content marketing er. Fordekt reklame, historieforteljing og relevant brukarinnhald blir trekt fram når ulike interessentgrupper skal beskrive kva det handlar om. Vi kan jo stille spørsmål om bransjen kan greie å skape nyttig innhald når dei ikkje klarer å få ut bodskapen om kva content marketing er.

Kva er så definisjonen på content marketing? Vi spør Wikipedia:

«Innholdsmarkedsføring (på engelsk content marketing) er en strategi for markedsføring som går ut på å produsere innhold som er av interesse for personer som bedriften definerer som potensielle kunder. Innholdsmarkedsføring etterligner ofte journalistikk og bruker ofte journalistisk utrykkform for å skape interesse.»

Javel, då veit vi det. Då veit vi at dette ikkje er noko nytt. Det er med andre ord ein nettartikkel, ein blogg, ein video eller ein tweet  som for eksempel framsnakkar din bedrift eller ditt fag, utan å selge noko produkt til deg direkte. Før buzzen kom kalte vi dette informasjon eller kommunikasjon for å bygge omdømme eller merkevare. Vi kan slå fast at marknadsførarane har plukka opp nokre triks frå kommunikatørane.

Tekstreklame eller ikkje?
I eigne kanalar er jo content marketing uproblematisk, då er det ikkje tvil om kven som er avsendar. Content marketing blir først ei utfordring når det skal presenterast i kjøpte eller fortente kanalar. Det vil skje fordi få vil lukkast i eigne kanalar og media ønskjer annonseinntekter.  Då er det er avgjerande at det er tydelig merka som sponsa innhald i for eksempel nettavisene og ved deling i sosiale media, og det er avgjerande at  det ikkje blir forveksla med redaksjonell omtale. Tekstreklame er  som kjent ikkje lov, men content marketing er jo ikkje reklame hevdar dei som buzzar, det er berre nyttig innhald på målgruppa sine premissar.

Reklamebransjens søskenbarn, kommunikasjonsbransjen har i alle år tilbudt media informasjonssubsidier – du selger inn ei sak som media har interesse for og får redaksjonell omtale som gir mykje betre gjennomslagskraft enn tradisjonell reklame. Det vil i praksis seie at media får servert ei redaksjonell sak ferdig laga. Kjærkomment og arbeidsbesparande for travle redaksjonar, sjølv om dei hevdar at dei ikkje likar det. Media har eit særskilt ansvar for å vere kjeldekritiske når dei mottar tips eller materiale frå profesjonelle informasjonsleverandørar.

Fleire utfordringar
Det er altså noko liknande marknadsførarar no ønskjer å få til med content marketing – bruke journalistiske grep for å fortelje sine historier.

I Lotteri- og stiftelsestilsynet, der eg arbeider avdekka vi hausten 2013 at mange norske bloggar inneheld ulovleg marknadsføring av utanlandske spelsider, kamuflert som «redaksjonell omtale». Vi fann at mange av omtalene var så like at det ser ut til at det er ferdige manuskript som bloggarane postar mot betaling.

Marknadsføringslova innheld prinsipp om at all reklame skal vere utforma slik at det framstår som reklame. Reklamen skal då ikkje skjulast som personlege meiningar gjennom for eksempel eit blogginnlegg. Dessutan seier tekstreklameplakaten at omtale av eit produkt eller ei teneste skal vere journalistisk motivert og presentasjonsforma må vere slik at stoffet ikkje blir oppfatta som reklamebodskap. Det er då klart at media har sine utfordringar med å presentere content marketing i sine kanalar.

Media har ansvaret
Dette er ei utfordring for mediehusa, som grunna fallande annonseinntekter må tenke nytt. Sjølv om content marketing skal vere merka som reklame, vil det oppstå utfordringar og gråsoner for media. Nedskjæringar i redaksjonane, og bruk av frilansjournalistar kan gjere det vanskeligare å sjå grensa mellom kva som er redaksjonelt innhald og kva som er tekstreklame. Grensa blir i beste fall enno meir utydelig enn i dag, i verste fall trugar det pressa si rolle og demokratiet.

Til sjuande og sist er det likevel media sjølv som har ansvaret for å utøve god kjeldekritikk og tydelig skilje redaksjonelt innhald og tekstreklame. Sagt med andre ord – lesaren skal aldri vere i tvil om det er uavhengig journalistikk eller tekstreklame initiert av kommersielle aktørar.

Eg trur eg har skjønt kva content marketing er, men eg er søren ikkje heilt sikker. Truleg vil nokon meine eg har misforstått totalt. Er det klart for deg kva content marketing er?


Oppdatert
PS: Etter å ha skrive dette innlegget i går kveld og publisert i dag tidleg vart eg oppmerksom på ein god kronikk av Frida Marie Grande på Kampanje.no frå 18. mars. Takk Frida, endelig ei god avklaring på kva content marketing er. Ho peikar på det same som meg – vi må rydde i begrepa for at folk skal forstå kva content marketing er. Deretter kan vi diskutere det viktige – media sitt ansvar og tekstreklameplakaten.

Advertisements

Kom gjerne med innspel

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com logo

Du kommenterer no med WordPress.com-kontoen din. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer no med Twitter-kontoen din. Logg ut / Endre )

Facebook-foto

Du kommenterer no med Facebook-kontoen din. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer no med Google+-kontoen din. Logg ut / Endre )

Koplar til %s